Ребрендинг

Ребрендинг — это диверсификация или уточнение позиционирования бренда. Изменение позиционирования и смена логотипа подразумевает серьёзные изменения в компании или на рынке. Потребитель должен увидеть в этом акте желание компании стать лучше. Правильно проведенный ребрендинг помогает компании выйти на новый экономический уровень развития, получить второе рождение, повысить интерес существующих клиентов и привлечь новых.

Зачастую ребрендинг подразумевает в себе сохранение «ядра» бренда – названия или логотипа. А специалисты по ребрендингу, основываясь на данных исследований или тех целях, которые необходимо достичь, бережно сохраняя сильные стороны бренда, облекают их в новую графическую оболочку, которая придаст бренду необходимый эмоциональный окрас, новый имидж.

Отважиться на ребрендинг может не каждый руководитель — это ответственное стратегическое решение.

Ведь ребрендинг – это не панацея, если бизнес вдруг перестал приносить свои плоды. Возможно, что проблема кроится не в визуальном облике компании.

Но если всё-таки для «оздоровления» бренда необходим именно ребрендинг, то необходимо трезво оценить все риски, провести анализ своего бренда, прямых конкурентов и лидеров отрасли, и найти грамотного и ответственного партнера, который сможет помочь возродить бренд – либо только его графическую оболочку, либо и духовную, политическую в том числе.

Ребрендинг необходим, если с течением времени значительно изменилось не только восприятие марки, но и состояние бизнеса и амбиции компании.

Наиболее распространенными причинами ребрендинга являются низкий уровень узнаваемости марки, реструктуризация бизнеса, изменение структуры бренда, необходимость удерживать первенство на рынке, активное поведение конкурентов.

Аспекты ребрендинга

Среди ключевых аспектов ребрендинга стоит назвать маркетинговый аудит, репозиционирование бренда, рестайлинг, внутренняя и внешняя коммуникации. Немного подробнее о них.

Основной целью маркетингового аудита является измерить уровень здоровья бренда, оценить имидж и узнаваемость марки, оценить сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества.

Репозиционирование бренда — это изменение внутренних характеристик бренда с целью повышения интереса потребителей к бренду.

Рестайлинг — это не просто смена логотипа, это изменение внешних составляющих бренда (логотип, фирменные цвета и шрифты и другие визуальные составляющие) и создание новых внешних атрибутов бренда.

При помощи внутренних и внешних коммуникаций можно донести до разных целевых аудиторий смысл ребрендинга и рассказать о новых улучшенных характеристиках обновлённого бренда. В России чаще всего под ребрендингом понимают именно рестайлинг, т.е. изменение исключительно внешних атрибутов бренда.

Качественный бренд, созданный профессионалами, не нуждается в изменениях на уровне образа или впечатления потребителя о нём. Меняться могут только внешние атрибуты. В случае же ребрендинга меняется не только визуальная составляющая, но и вектор бренда, который представляет собой основу, личностную ценность, которую отражает марка. Кроме того, при ребрендинге меняется или расширяется целевая аудитория, при рестайлинге это не так.

Ярким примером рестайлинга можно назвать компанию Pepsi, которая в отличие от своего конкурента Coca-Cola, меняет логотип раз в 10 лет, сообразно ценностям нового поколения. В то время как политика компании Coca-Cola построена на верности традициям. В данном случае поведение обоих компаний правильно и адекватно, сообразно своим корпоративным ценностям.

А в пример качественного ребрендинга можно привести лидеров рынка в своих областях «Сбербанк» и «Ростелеком», которые помимо внешней, графической, оболочки поменяли и свое позиционирование: данные бренды стали ближе к людям, в них появилось радушие и внимание к своей целевой аудитории.

Примеры ребрендинга логотипов, выполненного нашей студией

Было

Стало